日本不僅是全球最大的煙草市場之一，吸煙的人數也很多，而且日本的消費者非常熱衷嘗試產品的新技術。 隨著2020年日本東京奧運會的臨近，日本的公共場所禁煙令范圍不斷擴大，日本煙民只有在特定的吸煙區才能吸煙。同時，消費者對健康風險的敏感度進一步增加，從而助推了菲莫國際構建iqos市場的機會。
iqos電子煙的產品設計賣點是加熱不燃燒、低尼古丁、低焦油，口感更接近真煙。實際上，iqos電子煙并不能稱作是嚴格意義上的電子煙，因為它采用烘烤的方式加熱煙草，介質仍然是煙草，只不過這里的燃燒換成了加熱。
即便iqos電子煙使用的是經過精加工的煙絲，但它里面仍然含有一定的尼古丁和焦油以及其他有害物質。此外，iqos電子煙加熱不燃燒產生的煙霧將釋放比傳統香煙更高的多環芳香烴，更容易產生致癌的風險，所以有些國家明令禁止這種產品。